Artículo de Marta Royo Espinet, Economista y Publicista, Creadora de Mosaiking
A raíz de una entrevista que me hicieron hace un tiempo en el portal De menjar no en llencem ni micaempecé a reflexionar sobre el marketing y la publicidad de hoy en día. Si bien, creo que la publicidad es imprescindible para que una marca sea exitosa en el mercado, ésta debe ser coherente y responsable.
La publicidad es una disciplina básica y necesaria para comunicar un producto con un objetivo claro: diferenciarlo de la competencia, convertirlo en único e imprescindible y… hacerlo deseoso para el público al cual va dirigido. Así como el principal objetivo del marketing es crear y desarrollar un buen producto, el objetivo de la publicidad, es convertirlo en una marca exitosa en el mercado.
La publicidad debe estar al alcance a todo tipo de producto (o servicio); grande o pequeño, industrial o de gran consumo, healthcare o wellness, alimentación, profesional liberal o marca personal. Y no temáis, ¡perdedle el miedo! Todo producto debe y puede hacer publicidad dimensionada a sus necesidades.
Ahora bien ¿Qué tipo de publicidad? Como en cualquier otra disciplina, no todo vale… No a la publicidad engañosa. No a publicidad que “el fin justifica los medios”. No, señores y señoras. Con esta publicidad, ¡NO! No a la publicidad a cualquier precio. No a la publicidad sin esencia. No a la publicidad sin mensaje. No a la publicidad sin valores. No a la publicidad irresponsable.
Si nos centramos en el mercado alimentario, según el último estudio de la FAO, Europa tira 89 millones de toneladas anuales de restos alimenticios, equivalente a 179 kg por persona y año.
Los hogares españoles tiran un 18% de los alimentos que compran, con un coste final de hasta 240 euros anuales.
A pesar de la frialdad de las estadísticas, según Paco Muñoz, técnico de Medio Ambiente de la UAB, a cada catalán le corresponderían 100 kilos de comida malbaratada al año. Un 60% del cual se produce en los hogares, más que en la restauración o distribución de alimentos.
Frente esta panorama, ¿Somos conscientes de qué papel juega el marketing y la publicidad en nuestras decisiones de compra? Desde que nos levantamos hasta que nos acostamos, estamos sometidos a mensajes publicitarios que, consciente o inconscientemente, afectan de forma clara nuestras decisiones de compra. Un estudio del “Muy Interesante” de 2012 habla de que una persona que vive en la ciudad, está sometida a entre 2.500 y 3.000 impactos publicitarios al día. Y ¿Quién es el gran influenciador de nuestras decisiones de compra? Por supuesto el producto y sus características, su precio, el lugar donde se vende y el servicio marcan en el proceso de venta (o de compra). Pero quien manda más es la publicidad: el gran influenciador en nuestras decisiones de compra.
La publicidad y concretamente, la estrategia de comunicación de una marca. Una herramienta mágica que convierte productos en marcas. El qué decir de una marca y el cómo decirlo. El qué decir (mensaje clave) se basa en la principal proposición de venta del producto: porqué debo comprar éste en vez del otro. Este mensaje a poder ser debe ser único, propio, diferenciador. Y el cómo decirlo será el siguiente paso. La forma en que se transforma el mensaje es clave. Ingeniosa, creativa, memorable, innovadora. ¡Que empatice! En clave de titular si hablamos de una campaña o de claim o eslogan si hablamos de una marca. Ah, y esto funciona igual para una multinacional que para la peluquería de la esquina.
Ésta es para mí la buena publicidad, la que defiendo. La publicidad que comunica unos beneficios claros y reales. La que comunica más allá de informar, de una forma notoria y didáctica. La que es ingeniosa y creativa. La que te hace pensar y reflexionar. La que contribuye a darle valor a un producto más allá de sus características físicas o racionales. Es la que queda en la memoria del consumidor por muchos años… La que no caduca…
¿Os suenan las campañas de los melones Bollo o de las manzanas Marlene? Campañas que explican verdades del producto y porqué consumirlos en vez de su competencia: que si acabados de recoger al punto de madurez, ecológico, de proximidad o sostenible… Valores que van más allá del propio producto que ayudan al usuario a decantarse por él. Campañas responsables con mensajes clave diferenciales que llegan al consumidor.
Alrededor de este tipo de publicidad encontramos las campañas de concienciación social. Por ejemplo, las que hablan de una buena alimentación de base ya desde muy pequeños es imprescindible (sobretodo para evitar trastornos alimentarios entre las niñas). Campañas que promuevan el consumo de una dieta saludable o de la realización de ejercicio físico. ¿Recordáis la campaña de “5 al día”? Empezó como una campaña de publicidad hace más de 15 años y hoy en día se ha convertido en una marca ¡Campañas que no caducan!
Si cambiamos de sector y nos fijamos en la publicidad de productos femeninos, me quedo con la estrategia de marca (y por tanto con su campaña de publicidad Bocetos de Belleza Real) de Dove. ¡Mujeres reales!Mujeres, no nos avergoncemos de cómo seamos, lo natural es bello. Resultado: 114 millones de reproducciones en Youtube en su última campaña.
¿Os suenan las últimas campañas de Desigual bajo el lema Una vida chula? A mi modo de ver, éste sería un claro caso de publicidad irresponsable… Supongo que para contrarrestar el alud de críticas que sufrieron con su anterior estrategia de comunicación, Desigual ha decidido dejar el descaro a un lado y apostar por la igualdad de oportunidades. ¿Cómo? Fichando una modelo muy especial como imagen de marca. Winnie Harlow, una chica de 19 con vitiligo (una enfermedad degenerativa de la piel) es el nuevo rostro de su línea de lunares
Moraleja, si la publicidad fuera más sana y más responsable, otro gallo cantaría. Estoy convencida…
Marta Royo Espinet es Economista de formación y Publicista de profesión.
Después de estar 17 años trabajando en grandes multinacionales de la publicidad, entre ellas TBWA ySaatchi and Saachi Healthcare, hace cuatro años creó su propio proyecto: Mosaiking Comunicación , una consultoría de publicidad especializada en emprendedores y pequeñas y medianas empresas con una misión muy clara: convertir productos en marcas. Colaboradora en El Matí Digital, ex-colaboradora del Diari Ara (píldora semanal sobre publicidad y comunicación) y Directe 4.0, (magazine de tarde de RNE Ràdio 4)
Web: http://www.mosaiking.com/
Twitter: @mroyoespinet
Linkedin: https://www.linkedin.com/pub/marta-royo-espinet/b/682/b24